一、展覽營銷的概念及營銷要素

展覽營銷是一門應用型課程，它涉及的學科領域極其廣泛，如：廣告學、心理學、市場營銷學、市場經濟學、信息科學等。

隨著世界經濟全球化和區域經濟一體化趨勢的發展，計劃經濟時代所采用的傳統型展覽營銷已力不從心(如由政府推動的展會營銷方式)逐步被取代。以競爭為核心、以全球為舞臺的全新展覽營銷方式應運而生，它利用現代網絡技術、信息處理技術與客戶關系管理理念，形成一套專業化的展覽營銷模式。這種專業化的營銷模式對展覽組織機構的核心競爭力產生了重大的影響。

二、展覽營銷定義及系統

1.展覽營銷的定義

“展覽營銷”是指展覽組織機構通過向目標客戶(參展商與觀眾)提供具有時效性和定向性的準確信息及相關服務，從而銷售具體展覽產品的全過程。因此，展覽營銷具有時效性、定向性、準確性與服務性四個特點。

展覽營銷也是展覽組織機構為了在激烈的展覽市場競爭中贏得和保持優勢，對競爭對手、競爭環境及企業自身的信息，進行有效的采集、選擇、評價、分析與整合，并對其發展趨勢作出預測，以形成新穎的、增值的、不為競爭對手所知的、對抗性策略。并最終形成展覽企業營銷戰略和戰術的整體解決方案。

2.展覽營銷的作用

展覽營銷集信息采集、數據整理、動態市場分析、實宣傳策劃、時信息發布、個性化銷售服務等功能為一體，最終實現預期的展覽營銷目標。從而保障展覽組織機構的贏利性與可持續發展性。其主要作用有以下幾個方面：

(1)完成展覽贏利目標。執行展覽銷售目標規劃，通過有效地組織宣傳，全面提升展覽的品牌形象。在對目標客戶營銷過程中，加強信息的交互，并針對客戶的需求，制定個性化的服務項目，從而完成營銷計劃，實現贏利目標。

(2)促進展覽項目發展。通過有效的營銷方式建立更具戰略性的發展規劃，全面規劃展覽項目要向目標客戶傳播哪些信息洳何吸引目標觀眾，如何拓展營銷渠道，如何提升目標客戶對展覽項目的忠誠度等，促進展覽項目的可持續發展。

(3)協調展覽組織環節。展覽組織機構內部決策層與執行層之間、展覽組織機構與外部協作單位之間通過展覽營銷工作建立良好的溝通，達成對展覽策劃目的、組織方式的認同。從而使得展覽組織機構內外部各環節達成一致，協同運作。

(4)客觀評估展覽效果。在展覽營銷的執行過程中，評估工作會客觀地反映展覽的業績水平。同時第一線的營銷部門人員獲得來自目標客戶中的正面與負面的感受，也能反映展覽的效果。

3.現代展覽營銷系統的構成

展覽營銷系統(ExhibitionCompetitiveIntelligenceSystem簡稱ECIS)是展覽組織機構在競爭戰略管理實踐中形成的新概念。展覽營銷系統是以人的智能為主導，以信息網絡與IT技術為手段，以增強展覽組織機構競爭力為目標的人機結合的戰略決策支持和銷售系統。展覽營銷系統可為展覽組織機構贏得競爭優勢和保持可持續發展提供強有力的支持。展覽營銷系統主要由以下幾個子系統組成。

(1)人力資源系統。以展覽組織機構的企業文化和服務價值觀為主要內容，培訓與建立專業化的展覽營銷隊伍，成立以展覽項目為基本管理要素的展覽項目小組，分塊實施展覽項目的營銷，形成與建立招展隊伍與招商推廣隊伍。

(2)宣傳策劃與推廣系統。針對不同的展覽項目，對招展和招商資料、平面廣告、形象標識、宣傳推廣計劃、網站建設、網絡營銷、公關活動等內容進行策劃與組織，實施個陸化的推廣活動。

(3)數據庫與客服系統。通過專業展覽、互聯網、行業資料庫及各種批量電子文檔中采集目標客戶信息，將無序的信息有序化后，進行統一的存儲，針對性地進行展覽項目推廣。它包括四個模塊：

a.數據篩選模塊。利用專業展覽軟件建立分析索引，包括：海量數據中將重復數據自動去除、數據的自動聚類和自動分組等。根據相關條件(關鍵詞、時間、來源等)剔除或保存目標客戶信息。然后將篩選過的信息傳送至信息分析和加工模塊進行處理。

b.信息分析和加工模塊。協助營銷人員從大量的數據中高效率地提取有利展覽營銷的信息，開展展覽營銷計劃，這一模塊的工作基本是由專業的展覽管理軟件來完成。

c.客戶關系管理模塊。人性化設計的多功能客戶關系管理系統，充分滿足營銷人員對客戶信息的檢索與查詢需求。從海量的客戶信息中迅速定位所需的信息。能夠自由定制檢索條件，形成相應的專題，并提供大量的專業檢索功能對客戶關系進行維護與管理。

d.客戶服務響應模塊。通過客戶服務部門對展覽營銷的目標客戶提供服務，如定期發送展覽信息、訂購郵件，提供咨詢與答疑，為客戶解決訂房、訂票等服務。

(4)財務管理與評估系統。展覽營銷的最終目標是為了使展覽項目能夠獲得較好的社會效益和經濟效益，財務管理是對展覽項目所產生的效益進行有效評估的主要方法與手段，該系統建立的直接影響展覽項目的生命力與展覽組織機構的決策。

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